Desempeño económico
Adecuación de productos y servicios a los clientes21
Dada la naturaleza del negocio, Kutxabank no produce ni comercializa productos ni servicios que puedan incidir o afectar a la seguridad y salud de sus clientes. No obstante, para determinados productos (valores, depósitos estructurados, etc.) se tienen en cuenta los requerimientos de la normativa vigente, al objeto de que se adapten a la cultura financiera y al perfil inversor de sus potenciales clientes.
En este sentido, conviene destacar por su relevancia la normativa MiFID, que en Kutxabank afecta fundamentalmente a la comercialización de fondos de inversión y al servicio de gestión discrecional de carteras delegadas. En 2016 se ha consolidado el servicio de asesoramiento personalizado puntual que, según esta misma normativa, permite realizar propuestas de inversión ajustadas a las características y necesidades de cada cliente, con una combinación de fondos y depósitos.
Todos los productos y servicios de Kutxabank están sujetos a la regulación del Banco de España, Dirección General de Seguros o de la CNMV, tanto en lo relativo a su información como a su forma de comercialización, lo cual garantiza la transparencia de estos procedimientos.
Asimismo, Kutxabank pone especial énfasis en adecuar su modelo de negocio y los procesos de venta a la cultura financiera de cada uno de sus clientes y a sus necesidades específicas. Uno de los ejemplos más evidentes lo constituye la comercialización de Fondos de Inversión y del servicio de gestión discrecional de carteras delegadas, que evalúan la conveniencia (Fondos) o la idoneidad (Carteras Delegadas) de que el cliente contrate estos productos.
Para ello, el test de conveniencia analiza los conocimientos y la experiencia de cada cliente, mientras que el de idoneidad añade a estos aspectos información sobre sus objetivos de inversión (perfil) y su capacidad financiera. De igual forma, en 2015 se incorporó a la comercialización de los productos de previsión un simulador de aportaciones, que incluye un perfilador. Esta herramienta permite visualizar la prestación de jubilación, definiendo un recorrido de inversión que se va adaptando en función del paso del tiempo. En definitiva, la entidad cuenta con una metodología y las herramientas necesarias para identificar a los clientes susceptibles de contratar aquellos productos y servicios de mayor sofisticación, pero también de mayor valor añadido.
Todos estos servicios están acompañados por la especialización de unos gestores cuya formación se adecua a los productos que comercializan y a los servicios que prestan. Cuentan para ello, de una información constantemente actualizada, con los detalles exhaustivos sobre las principales características, requisitos de contratación y en su caso riesgos del catálogo comercial, así como de las campañas que se lanzan en momentos puntuales o con una duración limitada. Las redes que comercializan los productos y servicios de inversión más sofisticados (Banca Personal) disponen de planes de formación específicos, más especializados.
Existe, además, un proceso de análisis previo a la puesta en marcha de nuevos productos y servicios. El manual de políticas y procedimientos de aprobación de nuevos productos fue creado para formalizar el proceso de lanzamiento de nuevos productos, y cumplir con los requerimientos de las diferentes normativas, de manera específica de la Guía de Gobierno Interno emitida por la Autoridad Bancaria Europea. Asimismo, se creó un Comité de Nuevos Productos encargado de la aprobación, en su caso, de los diferentes productos.
El manual establece la existencia de dos procedimientos para la comercialización de productos. Uno es aplicable para los nuevos productos y otro para los productos equiparables. En ambos casos se requiere la resolución favorable (tácita o implícita) de todas las áreas representadas en el Comité, cada una en el ámbito de su competencia: en el primer caso, realizando un análisis pormenorizado de las posibles implicaciones del nuevo producto y en el segundo, dando o no su conformidad a la "equiparabilidad" del producto presentado para su lanzamiento. Si se dieran desacuerdos insuperables entre los miembros del Comité respecto a la conveniencia del lanzamiento del producto propuesto, éste deberá ser elevado al Comité de Dirección.
Por tanto, el Comité de Nuevos Productos asegura que los nuevos productos y servicios financieros que se comercializan cumplen con la normativa vigente aplicable, así como su encaje en el posicionamiento comercial adoptado por la Entidad y con la imagen corporativa que desea transmitir. Se cerciora, asimismo, de que la entidad es capaz de gestionar los riesgos que incorpora el nuevo producto, y que éstos son coherentes con el perfil global de riesgo que la Entidad desea presentar, que las condiciones económicas de su comercialización son adecuadas y que cuenta con medios técnicos y humanos suficientes para la adecuada administración y gestión del nuevo producto o servicio.
Del total de 22 productos formalizados durante 2016, este Comité consideró 19 como ‘equiparables’ mientras que 3 fueron calificados como ‘nuevos’. El área de RSE de Kutxabank participa en las reuniones celebradas para los servicios y productos del Grupo, aportando su visión acerca del encaje que tienen desde la óptica de la responsabilidad social. Este comité adopta sus decisiones por unanimidad.
Las decisiones adoptadas en dicho Comité se llevan al Comité Minorista, un comité de rango superior en el que están representados la Dirección General de Negocio Bancario y Direcciones de Área que tengan responsabilidades en cuestiones relativas a la política comercial de la entidad, y en el que se ratifica y aprueban dichas decisiones del Comité de Nuevos Productos.
La mejora de la satisfacción del cliente y la innovación y el diseño en la gama de productos son objetivos prioritarios. Por ello, estos aspectos son medidos periódicamente en análisis específicos.
En 2016 se ha realizado un estudio de investigación con el objetivo de valorar el nivel de satisfacción de los particulares del País Vasco. Dicho análisis ha reflejado una tendencia idéntica al mercado y nuestros competidores:
La valoración, en una escala de 1 a 10 ha sido la siguiente:
| 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | |
|---|---|---|---|---|
| Valoración de la satisfacción global de clientes particulares | 7,69 | 7,78 | 7,96 | 7,78 |
Además, Kutxabank analiza bienalmente la satisfacción de sus clientes empresariales cuyos últimos resultados son los siguientes (escala de 1 a 5):
| 2012 | 2014 | 2016 | |
|---|---|---|---|
| Valoración de la satisfacción global de clientes empresariales (País Vasco) | 3,5 | 3,3 | 3,4 |
Por otro lado, cabe mencionar que Kutxabank celebra de forma periódica desayunos y jornadas informativas con sus clientes más especializados, así como con clientes potenciales, a quienes trata de acercar informaciones relevantes sobre mercados, oportunidades de inversión o sobre los productos que el Grupo financiero diseña para satisfacer sus expectativas de ahorro e inversión.
En estas jornadas, gestores personales del propio Banco o especialistas fiscales y financieros acercan información sobre la evolución de los mercados financieros y las estrategias de inversión. A lo largo de este se han celebrado 11 jornadas en varias ciudades del Estado, a las que han sido invitadas más de 2.000 personas.
El Banco también ha realizado actos específicamente dirigidos a empresas clientes, y ha participado al más alto nivel en los encuentros convocados por las tres patronales vascas, con la asistencia de las principales compañías asociadas.